Qual o trabalho de uma coolhunter na moda?

Na minha bio do Instagram está escrito "coolhunter", e pelo menos uma vez por semana alguém me pergunta o que isso quer dizer. A tradução ao pé da letra é "caçadora do que é cool". A tradução honesta é menos glamourosa: eu passo boa parte do tempo olhando, anotando e comparando.

Então senta, que hoje eu conto qual é o trabalho de uma coolhunter na moda, de onde veio essa profissão e como você pode treinar o mesmo olhar.

O que é coolhunting

A FIA define coolhunting como a área que levanta e avalia tendências, ou seja, fenômenos sociais e culturais que podem influenciar o comportamento de quem consome. O "cool" aqui é uma novidade adotada por pouca gente, mas com potencial de chegar a muita.

A profissional também é chamada de trend hunter ou pesquisadora de tendências. E um detalhe importante: a coolhunter não inventa a tendência. Ela percebe antes.

De onde vem o termo

A atividade é mais antiga que o nome. Segundo a FIA, grandes empresas já pesquisavam o gosto do público nos anos 1970. Um artigo das pesquisadoras Sandra Rech e Fabiana Morato, da Udesc, explica o motivo da virada: nos anos 1990, o mercado de massa deu lugar a mercados segmentados, e as marcas precisaram entender grupos menores e mais rápidos, principalmente os jovens e a moda de rua.

O termo ganhou o mundo com uma reportagem da revista The New Yorker que perguntava quem decide o que é legal. Minha informação extra aqui: o texto se chama "The Coolhunt", foi escrito por Malcolm Gladwell e saiu em 1997. Ele acompanhava pesquisadoras que percorriam bairros americanos atrás dos jovens que lançavam moda nas ruas, pra contar às marcas de tênis o que viria.

O que uma coolhunter faz no dia a dia

A brasileira Sabina Deweik, pioneira da área por aqui, organiza a observação em quatro frentes, os "4 Ps", descritos em entrevista ao portal Na Prática:

Repara que roupa quase não aparece na lista. Tendência de moda raramente nasce na moda. Ela nasce num comportamento e migra. A economia prateada, de que eu tanto falo, começou como dado demográfico e hoje está na passarela.

Como é o processo, passo a passo

Juntando o que descrevem a pesquisadora Andrea Greca Krueger, da empresa de pesquisa Berlin, em entrevista à revista DAPesquisa, e o artigo de Rech e Morato, o caminho é este:

O dado que mais surpreende quem está de fora é a divisão do tempo. No método do Future Concept Lab, só cerca de 40% do trabalho acontece em campo. Os outros 60% são preparação antes e análise depois: selecionar imagens, achar as ligações entre elas e montar uma narrativa que faça sentido.

É por isso que eu digo que coolhunting não é ter bom gosto. É ter método.

Rua ou tela: o que mudou com as redes sociais

No começo, a coolhunter saía com câmera e bloco de notas por ruas, shows e bares. Depois vieram as redes de correspondentes: a agência americana Look-Look chegou a ter cerca de 20 mil jovens enviando fotos e relatos.

Hoje o campo também é digital, e isso tem um preço. Na entrevista à DAPesquisa, Andrea Krueger descreve o conteúdo online como muito imagético, muito rápido e muito fugaz. Tudo parece tendência por uma semana. A parte difícil do trabalho deixou de ser encontrar novidade e passou a ser separar sinal de barulho, que é o que eu explico em qual a diferença entre moda e tendência.

Ela também faz um alerta que eu assino embaixo: quando todas as marcas consultam as mesmas fontes, os produtos ficam parecidos. Quem define a tendência é o público, que adota ou não.

Que habilidades e formação são necessárias

Não existe um diploma obrigatório. O Na Prática lista o que realmente conta: curiosidade, capacidade de observação, repertório cultural amplo, empatia, visão do todo e pensamento analítico. Há cursos, de workshops a pós-graduações, e a FIA registra que o primeiro curso de coolhunting do Brasil foi oferecido pelo Istituto Europeo di Design.

Eu sou advogada por formação e cheguei aqui pelo varejo. Mais de dez anos de balcão me deram uma coisa que nenhum relatório dá: eu vejo o que as pessoas provam, o que levam e o que devolvem. Pra mim, esse é o quinto P, o do provador.

O que muda pra quem compra e pra quem vende

Pra quem compra, a coolhunter funciona como filtro. Em vez de correr atrás de tudo que aparece, você recebe o que importa, com contexto. É o que eu faço todo mês no Anota Aí, com um termômetro que diz se cada tendência passa, dura a temporada ou veio pra ficar.

Pra quem vende, o coolhunting reduz risco. Loja e marca decidem a coleção com meses de antecedência, e errar a aposta custa caro. Por isso criei a Leitura de Temporada, um relatório com veredito de compra, e a mentoria Loja com Personalidade, pra donas de multimarcas.

Meu método: treine o seu olhar em 15 minutos por semana

Você não precisa virar profissional pra usar isso a seu favor. Este é o exercício que eu passaria pra uma amiga:

1. Escolhe um lugar fixo. A fila do café, a saída do trabalho, uma rua movimentada. Uma vez por semana, olha de verdade o que as pessoas estão vestindo.
2. Anota três coisas que se repetiram. Uma cor, um sapato, um jeito de usar a bolsa. Com data.
3. Compara com o que você viu online. Apareceu na rua e na tela? Guarda. Só na tela? Espera.
4. Depois de um mês, relê. O que se repetiu nas quatro semanas é sinal. O resto era barulho.

Em pouco tempo você começa a perceber as coisas antes de elas chegarem na vitrine. E passa a comprar com muito mais critério, que é o que eu ensino no curso Escolhas com Personalidade. Um bom tema pra começar a observar são os novos materiais sustentáveis da moda brasileira.

Perguntas frequentes

Coolhunter e pesquisadora de tendências são a mesma coisa?

Na prática, sim. "Coolhunter" é o nome que popularizou a atividade nos anos 1990. Muitas profissionais preferem "pesquisadora de tendências", que descreve melhor o método.

Coolhunter só trabalha com moda?

Não. A profissão nasceu ligada à moda e ao design, mas hoje atua em alimentação, tecnologia, beleza, automóveis e qualquer setor que dependa de comportamento de consumo.

Precisa de faculdade de moda?

Não é obrigatório. Contam mais a curiosidade, o repertório cultural e o método de observação. Formações em moda, comunicação, design e ciências sociais ajudam.